La production industrielle des différences. Jouets pour filles et jouets pour garçons dans la société de consommation, en France et en Belgique, 1950-1980
Sophie SOUKIAS
(Collection « Cahiers de l'UF »; n°9), 2013, 130 p.
Cette recherche, qui correspond au texte d'un mémoire présenté en histoire contemporaine, propose une analyse des différents types de discours associés au jouet (des années 1950 aux années 1980, en Belgique et en France), tout en évaluant dans quelle mesure celui-ci, dans sa forme industrielle, contribue à accentuer la répartition stricte des jouets selon le sexe de l'enfant.
Les années 1950 marquent en effet un tournant dans l'histoire de la fabrication du jouet, qui devient objet de consommation de masse. Parallèlement à cette évolution, le jeu est désormais présenté à la fois comme indispensable à l'épanouissement de l'enfant et affaire de spécialistes. Les industriels du jouet sauront profiter de l'engouement autour de la propagation de nouvelles théories sur le jeu de l'enfant pour justifier la promotion de leurs objets commerciaux, en opérant un déplacement de la notion de «valeur éducative du jeu» vers celle de «valeur éducative du jouet»!
Or leur discours, recourant à la vulgarisation de thèses psychologiques et psychanalytiques, regorgent de stéréotypes de genre, qui se retrouvent du coup massivement tant dans divers supports publicitaires que dans des lectures de type éducatif. Ainsi la poupée est présentée comme un instrument d'éveil au sentiment maternel, mais aussi comme un véritable outil pédagogique censé former la petite fille à son futur rôle de mère. Les jouets dits guerriers quant à eux permettraient à l'enfant - ou plus exactement au garçon - d'extérioriser une agressivité «naturelle».
Les années 1970 abandonnent leurs prétentions à l'hyperréalisme et annoncent l'ère du marquage genré des jouets, se dessinent ainsi les prémices d'un 'Gender Marketing' (ou marketing de genre).
Table des matières
Première partie. Les pouvoirs du psychologue. La vulgarisation scientifique au renfort de la vente des jouets (1950-1970) :
- Le jouet, outil essentiel du développement de l'enfant? Comment la consommation des jouets s'est rendue indispensable :
• L'ère des spécialistes ou la psychologisation de la société
• La vulgarisation de la pédagogie dans les revues destinées aux parents: «ce qui se dit» sur le jeu et les jouets de l'enfant
• Les théories des spécialistes au service des arguments de vente créent un nouveau besoin: le jouet
- Quelles représentations pour le jouet: reflet de la réalité?:
• L'«hyperréalisme», la voix des industriels dans la bouche des enfants
• La sexualisation des jouets face à l'histoire
• Le «genre» du jouet industriel de sa conception à sa promotion
Deuxième partie. La marchandisation des différences: vers les techniques du marketing moderne (1970-1980):
- Du jouet réaliste au jouet-symbole :
• Le discours verbal devient visuel
• Les nouveaux fantasmes véhiculés par les jouets
